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這場巨頭間的戰(zhàn)爭，將如何上演？
1 、礦泉水門檻：100多處水源，合規(guī)生產(chǎn)僅20多處
由于水源稀少，礦泉水門檻較高。按照較為嚴格的定義，市面上經(jīng)過國家有關(guān)部門批準得以出售的礦泉水一般為“天然礦泉水”，指的是“在特定地質(zhì)條件下形成，并賦存在特定地質(zhì)構(gòu)造巖層中的地下礦水”。華南某礦泉水企業(yè)負責人對記者表示，礦泉水的生產(chǎn)，首要的是水源，前期工作非常麻煩，在找水之前，首先要獲得探礦權(quán)，找到水源后，探明其水質(zhì)、水量，這還沒完，還得取得“采礦許可證”，然后才能開始開采。
“通常來說，能出礦泉水的‘水源’很多，但是其實真正能夠用來生產(chǎn)礦泉水的‘水源’，每個省其實都不會太多。”該負責人同時告訴記者。具體而言，指的是衛(wèi)生條件能夠達標，口感適中(這主要取決于礦泉水中各種成分的比例)，并且出水量大到足以維持較大產(chǎn)能的出水點。若干年前華南某省曾經(jīng)對外公布，能夠進行工業(yè)化生產(chǎn)的礦泉水水源多達100多處，但有企業(yè)實地去考察，真正能符合理論上的生產(chǎn)要求的出水點不過20多處，其中有些還處于開采條件比較惡劣的地方，比如懸崖邊，開采成本過高。
值得注意的是，近年來某些地區(qū)的污染加劇，也使得有些水源變得不再適合生產(chǎn)礦泉水，換句話說，水源地數(shù)量正在減少，今年5月，吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬元起拍，以1.5億天價成交，引發(fā)了廣泛關(guān)注，這也成為國內(nèi)史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權(quán)。
據(jù)悉，從一開始的找水，到最后的生產(chǎn)水，涉及到多種許可證，需要多個部門的審批，前前后后需要蓋的章就多達上百個，通常需要至少幾百萬的投入，時間需要3-5年不等。有了合適的水源，就需要就地設(shè)廠，一條完整的從抽水、裝水到最后打包的生產(chǎn)線，最少需要幾百萬，目前有點實力的企業(yè)，一般用的是德國克朗斯的設(shè)備，一條線的投入就需要5000萬，每年還需要幾十上百萬的維護成本，此外廠房的建設(shè)還得有配套的衛(wèi)生和環(huán)保等方面的投入，一般一個生產(chǎn)基地的建設(shè)需要投入的資金從數(shù)千萬到上億不等。算起來，一噸水生產(chǎn)出來大概需要30-50元的成本。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，在前期投入上，礦泉水要比其他包裝水，比如純凈水或蒸餾水要高出一大截，這也是目前礦泉水品牌比較少的原因之一。在上世紀90年代中后期曾經(jīng)有過一股礦泉水熱銷的風潮，當時市面上甚至出現(xiàn)了排隊買礦泉水的場景，當年有很多企業(yè)開始開采礦泉水，打造出很多地方品牌，然而十多年過去了，礦泉水受到后來者純凈水的圍剿而每況愈下。有的省在當年曾經(jīng)一下冒出一百多種礦泉水，但是十幾年過去，也就剩下不到十種。
2、物理成本：不算稅費以及運輸成本，每瓶礦泉水至少花費1元
到了生產(chǎn)階段，因為瓶裝礦泉水的生產(chǎn)量比較大，包裝成本也是大頭，有設(shè)備供應(yīng)商對南都記者透露，以一個50 0毫升的瓶裝水為例，包材的成本大概是如此分布：瓶身所用材料是食品級的PE T (聚對苯二甲酸乙二醇酯)，每噸大概一萬多，平均下來一個瓶子0 .2-0 .3元之間；蓋子加上膠帶噴碼，大概在一毛錢到一毛五；紙箱1 .5元一個(500毫升一般是24瓶裝一個紙箱)。這樣從前期投入，再到包裝材料，加上人工以及水電費，每瓶礦泉水的物理成本至少需要一塊錢，這還不算稅費以及運輸成本。
值得注意的是，現(xiàn)在銷售覆蓋面能夠遍及全國的也就百歲山、5100、昆侖山和依云等少數(shù)品牌，然而具體到各個省，都存在著若干只在本省銷售的本土品牌，通常這些品牌還擁有一些渠道方面的優(yōu)勢，尤其是市場越下沉，這些本土品牌的渠道優(yōu)勢更加明顯。南都記者在西南某縣級市，曾看到小超市貨架上都是些出了省根本看不到的礦泉水品牌。
據(jù)了解，目前在行業(yè)內(nèi)有一條“500公里”的經(jīng)驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內(nèi)，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費加上過路費，還有損耗，運輸成本就會陡然上升，終端價格低于2.5元根本無法盈利。
案例A 昆侖山雪山礦泉水
以加多寶集團的昆侖山雪山礦泉水為例，根據(jù)此前公開的資料，單就其物流運輸而言，按照當?shù)啬壳暗奈锪餍袠I(yè)來看，從山上運水到格爾木，每噸運費80-90元。根據(jù)昆侖山礦泉水公司產(chǎn)能1000萬箱，而市面上銷售的510毫升昆侖山水計算，1000萬箱重量約12.24萬噸，也就是說，昆侖山礦泉水單從廠區(qū)運抵格爾木市火車站，則要花約1000萬元的運費。此外，從火車站運抵全國各地，則開銷更大。
案例B 西藏5100
同樣是雪山水，西藏5100因為運輸渠道較為順利而降低成本，該公司憑借與中鐵快運的特殊關(guān)系，利用青藏鐵路這條大動脈，西藏5100產(chǎn)品從水廠通過汽車運至拉薩西站，再通過火車運至北京、上海、廣州、成都的中心倉庫。然后從中心倉庫運至各城市分倉庫或經(jīng)銷商手中，這一過程通過中鐵快運、中國郵政、聯(lián)邦快遞來完成。但有消息人士透露，從水源地到經(jīng)銷商或終端處，西藏5100總體的成本并不比昆侖山少太多。
3、渠道成本：零售店才是水企利潤的大頭
一般來說，目前包裝飲用水市場的渠道，跟一般的飲料差別不大，主要分為特通、大賣場和零售店這三種渠道。
A、特通渠道：成本最高
特通渠道主要為加油站、機場和酒店和健身房等場所。值得注意的是，很多水企對南都記者反映，特通渠道的成本比較高，以機場那些連鎖店為例，雖然水的零售價格較高(經(jīng)常是普通零售終端價格的1.5-2倍)，但是要進一家連鎖店在全國的系統(tǒng)，首先就得付幾百萬。再加上貨款周轉(zhuǎn)速度較慢，成本是這三種渠道中最高的。特通渠道一般因其價格高導致實際購買量并不大，所以在多數(shù)水企看來，特通渠道基本是賠本賺吆喝，主要為了增加在高端人群中的曝光量。
B、大型賣場：基本不掙錢或略有盈余
沃爾瑪和家樂福等大型賣場，也是需要首先支付進場費，銷售的量比較大，但貨款周轉(zhuǎn)速度也是較慢，再加上時不時的促銷，除了降價之外，水企又要投入一筆額外的開支，綜合算來，水企在大型賣場這一渠道也基本是不掙錢或者只是略有盈余。
C、零售店：每家堆頭營銷約花五六百元
據(jù)了解，一個位于人流較為集中的零售店，每個月賣出幾萬箱水并不稀奇，水企主要是通過經(jīng)銷商，然后將貨送到零售店內(nèi)。這其中，經(jīng)銷商與零售店所要求的利潤大概占到每瓶水價格的50%左右。值得注意的是，每個小店里面，每瓶水拜訪的位置也大有乾坤，消費者經(jīng)常可以在某些零售店里面看到，在醒目位置擺滿了某個品牌的水或者紙箱，華南某水企的市場主管對南都記者透露，這些都是靠真金白銀換來的，要么是通過商品，比如水企無償給零售店一些貨，或者直接給錢，一般廣州這種一線城市的人流量較大的零售店，每家大概需要五六百元，這樣產(chǎn)品才可能放在醒目的位置。
4、營銷成本：占整個成本的大頭
在飲料行業(yè)，營銷成本才是整個成本的大頭，礦泉水行業(yè)也不例外。同樣以昆侖山為例，2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、中國網(wǎng)球公開賽等國際性的高端賽事。但就亞運會而言，有消息稱，大多數(shù)贊助商費用在2億元人民幣以上，而時任廣州亞組委市場開發(fā)部部長方達兒透露，那一屆亞運會贊助商的最低“門檻”要1000萬元人民幣。
加多寶集團相關(guān)負責人曾公開對媒體表示，對賽事的贊助費用，基本都以“產(chǎn)品+現(xiàn)金”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產(chǎn)品投入，這么做一方面能夠最大程度擴大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。
此外，2011年9月28日，加多寶集團簽下了剛獲得法網(wǎng)冠軍的李娜，作為其形象代言人。同樣，外界也難以獲知李娜的代言費，但當時有媒體預測，李娜代言費超過4000萬元。此外，還有“挑戰(zhàn)60002014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”這一類主題策劃活動，除媒體大篇幅報道外，加多寶集團同樣投入了巨資廣告。
西藏5100近三年年報顯示，2011年度、2012年度和2013年度，在廣告及市場推廣費用分別為120 .44萬元、243.28萬元、381.28萬元。但前述華南水企市場主管對南都記者透露，西藏5100的營銷費用較低只是特例，就全國來看，除依云外，其他幾個礦泉水每年的推廣費用都至少以千萬計，因此，近幾年比較熱的所謂“高端礦泉水”，廣告打了很多，錢也燒了不少，但是真正實現(xiàn)盈利的寥寥無幾。
市場點評
品牌溢價：一瓶依云法國售價不超過五元，到了中國十幾元
因為礦泉水的價格通常要比同樣規(guī)格的純凈水或者礦物質(zhì)水等水種要高，因此礦泉水要抓住消費者主要靠的是品牌效應(yīng)，“依云在法國當?shù)氐氖蹆r折合人民幣也不超過五塊錢，到了中國十幾塊錢一瓶，”朱丹蓬對南都記者表示，“像依云這一類礦泉水這么貴，在中國除了滿足基本的止渴的需求，只有靠品牌效應(yīng)才能抓住消費者。消費者購買一瓶水所付出的錢，很大一部分是購買‘品牌溢價’，或者說是一種體驗。”
前面所述的礦泉水瘋狂燒錢營銷，就是為了要塑造品牌，但是在很多業(yè)內(nèi)人士看來，品牌的打造光靠燒錢遠遠不夠，還得靠時間的沉淀所形成的消費者對產(chǎn)品的第一感知，而且這種感知必須與其他產(chǎn)品相區(qū)別，從這一點上來講，國內(nèi)的礦泉水，還有很長的路要走，品牌的訴求與消費者的感知之間，還需要一段相當長的時間才能契合，但是能熬下去的企業(yè)，屈指可數(shù)。
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